摘要：本文从消费者需求出发，分析了网络购物作用下消费者实体购物呈现追求体验与便利两方面的特征。在此基础上，本文提出实体商业空间应对的两点策略：①商业中心应该通过调整物业分配，利用网络技术，突出“体验”在购物过程中的重要意义；②社区商业应该试图与快递自提点相结合，同时利用网络便捷交易技术，让社区商业更加便利。
关键词：网络购物；商业空间；消费者需求
1 引言
随着网络和信息技术在社会生活中的应用，网络购物作为一种新的购物消费方式近年来在国内外都得到了长足发展。根据国内艾瑞咨询网的数据，2014年我国网络购物交易规模达到2.8万亿，增长48.7%[1]
；更为值得注意的一个数据是，网络购物占社会零售品总额渗透率超过10%，预计2018年将达到20%[2]
，网购对于社会零售品的渗透必将会改变我们传统的购物方式。同时，也有不少学者指出网购会以一种颠覆性创新的进程逐渐废弃现存的商业模式（Wrigleyetal., 2002; Burt and Sparks,2003）。因此，一个自然而然的问题便摆在我们面前：网络购物将对实体商业空间产生怎么样的影响？更为重要的是，未来的店家、商场所有者以及地产商将如何决策以应对这一影响？本文将梳理前人在此方面的研究，并通过消费者访谈和文本分析等方法，试图以消费者需求的角度，分析商业中心和社区商业两个维度在网络购物背景下的发展趋势，以此来回答上述问题。
2 文献综述
已有研究主要从三个角度探讨网购购物对于实体商业空间的影响。
首先是网络购物对于个人出行的影响。交通地理学家往往区分成四个方面的影响：替代（substitution）、补充（complementarity）、修正（modification）和中立（neutrality）（Salomon,1986;Mokhtarian,1990）。其中，替代指的是网络购物会减少居民的购物出行，无疑这对于实体商业空间的打击是致命的；补充指的是网购会增加居民购物出行，因此网购会促进实体商业空间的增长；修正的含义是影响有限，而中立指的是完全没有影响。刘学、甄峰等（2015）对国外学者在此方面的实证研究做了系统的梳理（见表1），国内的研究中汪明峰等（2012）指出网上购物对大学生群体书籍购物出行的影响并不显著，只是作为消费者购物出行的一种补充方式。总的来说，现有研究没有得到一致的结果，这其中替代和补充效果均得到了不同学者的认可，不过可以断定的是网络购物一定会通过对居民出行的影响来塑造实体购物空间（MindaliandWeltevreden, 2013）。
表1 国外网络购物对个人购物出行的影响（资料来源：刘学、甄峰等，2015）
其次，消费者由于所在地区的差异会对传统购物与网络购物有不同的偏好，相应的，网络购物对城市不同区域的实体购物空间便会产生不同的影响。一般来说有两种观点，一是市区消费者更倾向于采取网络购物的方式（汪明峰等，2013；席广亮等，2014），因为技术最先从市区开始扩散（faragetal., 2007），市区的快递服务往往也最为便捷；二是郊区消费者网购的频率更多、强度更高，因为郊区进行实体商店购物往往不方便（Renetal., 2009）。还有其他混杂的结论（孙智群等，2009）。尽管有不同甚至相互矛盾的观点，但是消费者由于地区差异而造成的购物行为（包括传统购物和网络购物）不同是明显的，这也解释了应该在不同的尺度上看待网络购物对于实体商业空间的影响。
最后，直接针对网购对于实体商业空间的影响及应对的研究表明，商业中心的等级（市级、村镇级和区级）、中心吸引力以及可达性决定了城市商业中心受到网购影响的程度（Weltevreden&Rietbergen, 2007; Weltevreden& Rietbergen,2009）；同时，采取“鼠标加水泥”（Click-And-Mortar），即虚实结合的营销策略有利于城市中心的零售业卖场抵御网络购物的冲击（Wdltevreden&Atzema, 2006）。
综上所述，关于网络购物对实体商业空间影响的研究主要从网购对消费者的影响以及消费者自身的购物特征出发进行间接探讨，直接讨论的比较少，并且，以消费者角度的研究只是关注一些表面特征，没有深入挖掘消费者的需求，而在市场中最重要的是供需关系，因此本文将从网络购物背景下消费者的两个需求变动，探讨未来实体商业空间的转型。
3 基于“体验”(experience)的商业中心转型
从文献综述可以看到，商业中心往往是学界关注和研究的重点，而从现实来看，网购背景下商业中心似乎有两条截然不同的发展路径：一方面我们可以看到曾被誉为“电子一条街”的中关村卖场由于网络购物的冲击处于一片萧条，正面临艰难转型困境[3]~[4]；另一方面，尽管网购占社会零售总额渗透率越来越高，近年来万达广场的全国布局却在持续进行中，不管是数量、投资额还是经营收益都在年年攀升[5]~[6]。回到消费者需求本身，本文认为，消费者在实体店日常的购物需求下降，体验式的购物需求上升，这恰能解释上述看似矛盾的现象：提供标准化产品的专业卖场必然敌不过网络购物的便利和价格优惠；而能够提供不同服务，尤其是体验式服务的综合性商业中心往往弥补了网购所不具备的特点而优势更加明显（刘学等，2015）。我们亦可以从如下事实中进一步了解这个趋势：
首先，两项来自英国的研究研究报告指出，未来超市的销售量会出现下降（图1），同时，一种新的购物模式出现在消费者进行实体店购物的过程中：SHOWROOMING，即在商业中心的实体店浏览和挑选商品，而在网上进行购买；并且偶尔或者经常进行此项活动的消费者比例已经超过70%（图2），这两点表明居民在实体店，尤其是只提供购物消费的实体商业空间进行的消费行为正在大幅度降低；
其次，上文提到的网购对个人出行的影响研究，尽管结论不一致，但是“网购替代购物出行”是其中一个重要的结论；
最后，一项基于上海消费空间研究表明，一种新的消费模式日益明显，“零消费”（只逛不买）以及消费的休闲化愈来愈成为人们共识（蔡嘉璐等，2011）。
从上述材料可以看出，由于网络购物本身的便利性，以及价格上的竞争优势，消费者越来越少的在实体商业空间中进行纯粹的消费活动，与此相对的，则是体验式购物需求的上升。这反映了体验式购物的不可替代性，正如一位受访者提到的：
有的时候衣服逛实体店的体验和逛网店还是不一样的，有的时候逛街只是为了逛街，和买衣服是隔离开来的，所以衣服倒不会你在某一家（网）店买得好就不会去实体店了。
同时，在商业中心购物体验的愉悦程度实际上也会影响居民进行网购的程度（Wrigley, Lambiri et al., 2015）。
基于此，本文认为，商业中心应该通过调整物业分配，提高体验式消费购物空间在商业中心中所占的比例，并且要积极主动的用网络来促进和支持商业中心的发展，即采用“鼠标加水泥”的策略，而不是消极被动的等待被“替代”的命运。具体来说有如下三点：
首先，从个人自身的角度来说，商业中心要满足消费者对于购物过程中享受和休闲的需求。
这一方面需要增加文化休闲娱乐的空间，比如电影院、KTV、游戏厅，增加体验服务的空间，比如高档电子设备的体验、高档美容美发，甚至于最近火热的婴儿游泳池等，都是可以纳入的商业模式，这些已经是当下很多大型商业中心正在做或者已经做的事情[1]；另一方面，商业中心还需要通过网络来帮助消费者更加便捷的享受和体验购物的过程，比如设立网站、开设微信公众号，甚至开发手机APP等，向消费者提供最及时的信息，以及帮助消费者在购物过程中找到自己喜欢的店铺等，这点是未来商业中心需要加强的。
其次，从人和人的角度来说，商业中心要满足消费者的交流和对于社会关系的需求。
从消费者对于网购的评价中可以看到，尽管网购可以带来便利以及廉价的商品，但是网购的致命缺陷在于它不能提供社会交往的机会（图3），而交流恰是传统实体空间购物的一个重要功能，因此对于未来商业中心而言，一方面需要提供更多的交流空间，中国传统的“饭局”文化在其中可以起到极大的作用，也难怪当下国内商业中心中餐饮服务业占了半壁江山；另一方面，同样也是过去商业中心做的不够的，应该使用网络工具创造基于商业中心的社区，这可以和上面提到的使用网络辅助购物消费结合起来，但在这里更加强调的是商业中心可以利用诸如微信、微博、贴吧等社交工具，与消费者进行互动，以及消费者在所创建的这个社交平台上进行互动。这不仅可以增加消费者对于商业中心的信任感和契约感，有利于抵御网络购物的冲击（Padua,2012），而且，由于商业中心往往是服务于一块区域的，区域上的消费者天然的具有地理相邻的优势，他们在社区平台上形成的关系不仅有利于商业中心的发展，也会有更广泛的区域意义。
（资料来源：YouGov Polling for Policy Exchange Report, 2013）
最后，从人和地的角度来说，未来商业中心的最高成就是要实现消费者对于商业中心的忠诚度，实现消费者对于商业中心的场所依恋，通过场所精神来拴住消费者。正如一位大学生消费者在微信朋友圈中发布的消息：
……也可以转到嘉香小吃广场买一碗炸洋芋，酱和腐乳还有辣椒全部都要。或者去文化巷买碳烤香肠，要咸的，撒一些辣椒，然后再去嘉和买一个香草泡芙，就坐在里面吃，吃完就上楼去看电影，把当季所有的电影都看一遍。丰宁小区那里有一家牛肉米线…吃完米线就可以拖着爸妈去逛家乐福，张灯结彩里可以尽情幻想拥有一家超市的东西是那么爽歪歪。
这种时候商业中心变成了承载着情感和象征意义的场所。在具体操作上，影响地方依恋的一个重要变量是时间（唐文跃，2011；肖潇等，2013），时间越长，地方依恋程度越高，而网购本身具有时空破碎化和节约时间的便利性的特点，因此商业中心不应该像网购“看齐”，而应该发挥自身的优势，通过营造良好的购物环境、提供更多元的服务，来延长消费者在商业中心逗留的时间；更为重要的是，要发挥区域的历史、文化和社会的作用，形成自身的特点（Parker & Weber, 2013），让居民不把商业中心看成一个购物消费的工具，而是具有情感联结的、充满美好回忆的场所。
4 基于“便利”的社区商业的复兴
便利是消费者永恒的追求。过去，超市文化与郊区大型购物中心文化满足了消费者的这一需求，他们能提供更为划算以及品种更为丰富的商品；不过，当下的消费者则越来越转向另一种“便利文化”（convenience culture），一种基于地方与社区的便捷。从图1可以看出，与大型超市的下降相比，未来通过地方和社区便利店的购物花销额度将有大幅度的提升，反映了经济上的实惠不再是消费者唯一考虑的因素，还包括真实性、可追踪性、采购责任性（responsible sourcing）以及社区可持续发展的消费理念（Wrigley, Lambiri et al., 2015）。
无疑，网络购物和与网购相关的信息技术的发展成为了消费者回归地方与社区服务的推手。
首先，正如图3和本文第三个部分所阐释的，由于网络购物自身具有价格便宜、商品种类丰富多样的特征，消费者纯粹的购物需求正在逐渐被网络购物所替代，同时，网络购物多少会有一个等待快递的时限，因此只有那些有计划性、可以忍耐快递时间的商品才能进行网购，与之相对的，那些零碎的、小件的、临时需要的商品便只能由那些基于地方和社区的便利店来满足。
其次，网络购物孕育了快捷支付和小额支付的平台，比如微信钱包和支付宝，这些支付方式正在以极快的速度（包括自上而下和自下而上两种方式）替代传统的交易模式，这一方面让便利店的购物更为便利，另一方面也进一步模糊了线上和线下的界限——商品选择是线下的，但是支付过程可以在线上完成。
同时，网络购物“最后一公里”的配送方式一直是学界和网购行业所热议的重要课题，其中一个观点是，直接送到消费者门口往往是不太划算和效率低的方法，应该通过快递自提的方式解决最后的物流环节（Murphy, 2007）。自提点的选择往往和社区便利中心有类似的区位特征，比如当下正在快速成长的生鲜O2O许鲜网在短短的十个月之内扩展了北上66家自提网点，而他们自己的网点选择在很大程度上是基于地方和社区这种小尺度的（图4）。因此，实体的便利店与快递自提点的结合，成为消费者与商品和信息的纽带，或许是未来社区商业与传统社区商业空间差别的重要特征，此结合也必将双双促进网络购物和社区商业空间的发展。
除此之外，本文认为，上述“虚实结合”的社区商业还具有以下两方面的优势：
一方面，与大型超市相比，社区商业中心无疑可以增加就业岗位，有利于社区的持续增长。
另一方面，社区商业中心还是邻里交往的重要空间和维持社区治安的“街道眼”（雅各布斯，2006）。传统社区商业能够发挥上述作用自不必说，有意思的是当下的快递自提网点也成为了消费者感情联系的纽带。当网络购物已经成为一种生活方式时，那些消费者经常前往的实体自提点也必将会逐渐增加交往的功能，其与传统社区商业中心的相似性也从侧面反映出二者未来结合的可能。
5 结语
本文通过分析网络购物对于消费者需求的影响，探讨了城市商业中心和社区商业应对的挑战与机遇，以及未来可能的转变，即：①商业中心应该通过调整物业分配，利用网络技术，突出“体验”在购物过程中的重要意义；②社区商业应该试图与快递自提点相结合，同时利用网络便捷交易技术，让社区商业更加便利。
本文认为，网络购物发展势不可挡，但是实体购物与网购相比有劣势亦有优势，实体商业空间应该有针对性的扬长避短，发挥自身优势补充网购的不足；最根本的是从消费者的需求出发，主动的利用网络辅助传统的实体商业空间的购物过程，而不是被动的等待被网购“摧毁”的命运。
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